互联网广告：积极响应指南，增强可识别性，共筑信任基石
国家市场监督管理总局日前发布的《中国广告业发展指数报告》显示，2023年，全国广告业事业单位和规模以上企业广告业务收入1.31万亿元，比上年增长17.5%，市场规模稳居世界第二。其中，互联网广告业务在各类媒体业务总量中占比近八成，成为拉动广告业持续发展的主要动力。
互联网广告成为拉动广告业持续发展和创新的主要动力，然而，广告形式的多样化和投放环境的复杂性，带来了广告可识别性不足的问题，也对广告监管工作提出了更高要求。
在传统的广告发布场景，比如电视、报纸或者是街头广告牌，广告具有极强的识别性，能够让人一眼分辨出来。但在互联网领域，广告信息和非广告信息常常难以辨别。比如，打开短视频平台或社交平台，总能刷到各类博主的探店“种草”视频，涵盖餐饮、旅游等多个领域，若是没有明确标识，很难辨别出是收费广告还是体验分享。
为此，国家市场监督管理总局发布了《互联网广告可识别性执法指南》（下文简称：《指南》） ，为互联网广告的可识别性提供了明确的指导。
作为互联网广告公司，我们应积极响应《指南》要求，增强广告可识别性，共筑信任基石。
01、指南介绍
互联网广告可识别性，是指互联网广告能够与其他非广告信息相区别，使消费者辨明其为广告。
一、本指南旨在为开展互联网广告可识别性监管执法工作提供指引，供各地市场监管部门在工作中参考适用。
二、本指南所称的互联网广告，是指在中华人民共和国境内，利用网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。
三、是否显著标明“广告”，不是广告的判定依据。市场监管部门应当依据《广告法》第二条和《互联网广告管理办法》第二条的规定，对相关商业信息是否属于广告进行认定。
四、互联网广告应当具有可识别性，不使消费者产生误解。
五、互联网平台用户利用平台信息服务发布广告的，该用户是广告发布者。
六、广告发布者（或者自行发布广告的广告主，下同）可以通过文字标注、语音提示等方式，增强互联网广告的可识别性。
七、广告发布者、互联网信息服务提供者通过设置专门区域，并显著标明“广告”或者以其他方式明确告知该区域内商业信息均为广告的，可以认定该区域内广告具有可识别性。
八、互联网广告具有下列情形之一的，可以认定具有可识别性：
（一）商品经营者或者服务提供者通过自有的网站、网页、互联网应用程序等，对自己所销售的商品或者提供的服务发布广告的；
（二）商品经营者或者服务提供者通过互联网平台中拥有合法使用权的网络空间，对自己所销售的商品或者提供的服务发布广告，并且利用其账号名称、店铺名称等方式向消费者公开其商品经营者或者服务提供者身份的；
（三）商业广告属性显著，消费者易于识别的其他情形的。
九、构成广告的互联网直播营销活动，具有下列情形之一的，可以认定具有可识别性：
（一）直播间运营者或者直播营销人员在直播营销活动中始终显著标明其为商品经营者或者服务提供者，或者消费者可以通过其账号名称识别其上述身份的；
（二）在直播页面显著标明直播内容为广告的；
（三）在直播过程中对广告时段的起止点作出显著标明或者明确语音提示的。
十、市场监管部门应当依据《广告法》第十四条、《互联网广告管理办法》第九条等规定查处下列行为：
（一）对于竞价排名的商品或者服务，未显著标明（或者明确提示，下同）“广告”的；
（二）除法律、行政法规禁止发布或者变相发布广告的情形外，对于通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式发布的互联网广告，未显著标明“广告”的；
（三）在新闻资讯、互联网视听内容等互联网信息内容流中发布广告，未显著标明“广告”的；
（四）发布其他不具有可识别性的互联网广告的。
十一、市场监管部门应当依法查处以新闻报道形式变相发布互联网广告的违法行为。
除开展舆论监督、涉及商品质量需要应急处置以及扶贫帮困、个人大病求助等公益活动外，新闻报道中含有相应商品经营者或者服务提供者的经营地址、联系方式、购物链接等信息的，应当作为认定以新闻报道形式变相发布广告的重要考量因素。
十二、市场监管部门对不具有可识别性的互联网广告实施行政处罚，应当依据《中华人民共和国行政处罚法》《广告法》《互联网广告管理办法》以及市场监管总局《关于规范市场监督管理行政处罚裁量权的指导意见》等法律法规规定，结合违法行为的事实、性质、情节、社会危害程度及当事人主观过错等实际情况，规范行使行政处罚裁量权。
十三、市场监管部门在监管执法中发现互联网广告发布者初次违反互联网广告可识别性规定，危害后果轻微并及时改正的，可以依法不予行政处罚。
十四、互联网广告发布者在显著标明“广告”的同时，鼓励其标明广告发布者身份。
十五、互联网平台经营者可以依据法律法规以及本指南，完善互联网广告可识别性的平台规则和服务协议，为平台用户履行互联网广告可识别性义务、标明广告发布者身份等提供便利，不得阻碍平台用户依法进行文字标注、语音提示等行为。
十六、行业协会、互联网平台经营者等可以依据法律法规以及本指南，制定行业规范、自律公约、团体标准或者企业标准，加强行业自律。
（图片来源于市场监管总局网站部分内容截图）
02、指南亮点
1、进一步细化广告标注规则。
2、进一步降低企业合规成本。
3、进一步体现监管执法温度。
4、进一步适应技术发展趋势。
03、增强可识别性意义
1、保护消费者权益。
清晰可识别的广告有助于消费者准确区分广告与非广告信息，避免被误导或欺骗，从而保护其知情权和选择权。
2、提升广告效果。
当广告具有可识别性时，消费者能够更加理性地评估广告内容，提高广告的接受度和转化率，进而提升广告效果。
3、促进市场公平竞争。
增强广告可识别性有助于减少不正当竞争行为，如虚假宣传、误导性广告等，维护市场的公平竞争秩序。
互联网广告已融入生产、流通、消费等各环节，在引导消费、扩大内需、拉动经济增长等方面发挥着重要作用。在这个大背景下，规范引导互联网广告行业健康发展，对发展数字经济具有重要意义。
作为互联网广告公司，我们应积极响应《指南》要求，增强广告可识别性，保护消费者权益，提升广告效果，促进市场公平竞争。
同时，我们也将继续加强自律与监管，共同推动互联网广告市场的健康发展。让我们携手共进，为构建更加透明、公正、健康的互联网广告环境贡献力量。
（上文图片来源于网络，侵权速删）
